社群電商該如何定位?

2015-01-02

要弄明白社群電商之前,我們首先要搞清楚什么是社群經濟,兩者之間是一個歸屬的的關系,社群電商是社群經濟線上的一個落地表現。


用一句最簡單的話來說,社群經濟是以內容為中心,以服務為基礎,以口碑為傳播媒介的一種信任經濟,古代的商業模式就是最早的社群經濟。雖然社群經濟在互聯網上的討論比較熱烈,但它絕非互聯網的專屬模式。社群經濟是一種商業意識形態,它簡單歸納起來可以用四個字概括,即以信立商。


無論是古今中外,以信立商一直是支撐企業長久的根本,社群經濟宣揚的也是誠信經商這個最古老的商業古訓。社群經濟貫穿整個商業世界,它即可以在線上,也可以在線下,一切可持續存在的企業,都應遵循社群經濟的關鍵核心。社群經濟從誕生之初就帶有粉絲特性,即消費者對于品牌的堅守。


互聯網時代的社群經濟更多了幾分“大伽”的味道,所有成功的社群發起人多多少少有了一些明星的屬性,都擁有一群堅實的擁躉。然而我們不能因此而簡單的將社群經濟歸納為粉絲經濟,社群經濟相比較于粉絲經濟,更多了一分理性的價值認同。絕大多數的社群成員更多的還是會去考量社群所發布的產品,產品的價值最終決定了成員的去留。


社群電商和傳統、移動電商的區別


社群電商是社群經濟在線上的一個衍生,它是意識形態的一個落地表現,它沒有傳統電商所謂的B2B、B2C或者C2C等的劃分,它是可以三者兼容存在的。隨著社群電商概念的逐漸火爆,尤其是羅輯思維等自媒體社群電商的走紅,社群電商的概念有逐漸走歪的趨勢。


一些營銷公司企圖將社群電商描述為傳統電商或移動電商的顛覆模式,正如當年微博、微信或微商概念出現的時候一樣,企圖通過一種新的商業概念的走紅而從中牟取暴力。正如本文開頭所描述的那樣,社群電商絕對不會是一個顛覆性商業模式,而是商業本質的一次歸回,是傳統電商和移動電商的一個延伸。


從某種意義上來說,社群電商是一套客戶管理體系,通過客戶的社群化可以充分激活企業的沉淀客戶,它拋棄了傳統的客戶管理方式,將每一個單獨的客戶通過社交網絡工具進行了社群化改造,利用社會化媒體工具充分調動了社群成員的活躍度和傳播力。


社群電商的模型不僅適用于傳統電商,也適用于移動電商,甚至它也適用僅僅通過社交工具進行銷售的微商。事實上最早的微商其實就是脫胎于社群電商的,只是在后來的發展中整個商業生態逐漸走向了歧途,這部分將來會有專門的部分進行探討。


關鍵在于“用戶”意識的升級


剛才前面說到社群電商可以說是傳統電商客戶系統的升級,是一次沉淀用戶社群化的激活過程,將過去割裂的用戶網絡化,讓客戶與客戶之間產生交集互動,在客戶的高度互動當中增加消費者的粘性。通過挖掘客戶與客戶之間的共振點,并融合自己的企業文化或產品文化去傳播自己的口碑。


傳統電商在進行客戶系統的升級過程當中,最重要的一個核心就是“用戶”意識的改造,需要用“用戶”的意識來替代過去客戶的概念。所謂用戶即是產品的重度消費者,是長期為企業和產品提供利潤增長的那一部分使用者。用戶和客戶之間的區別,與平臺的注冊會員與消費用戶的道理是一樣的,很多平臺宣稱自己有幾億注冊會員,然而事實上真正的消費用戶占比非常之底。


社群電商用戶社群化的改造當中,企業需要充分了解自己的價值核心點在哪,要了解用戶選擇自己的理由,需要充分刻畫自己的用戶畫像,并從中分析用戶的興趣點,在用戶的興趣點和企業的價值之間尋找連接,以此將用戶接入到自己的社群體系當中。


社群體系的建立不僅僅是一鼓腦的將過去的客戶引導過來關注自己的公眾號或者微博,也不是簡單的把所有的客戶拉到一個個QQ群或得微信群里去,它需要企業對自己對用戶有一個全盤的分析了解的過程。


對產品進行梳理優化


企業用戶的社群化改造是把雙刃劍,做的好可以呈幾何級的傳播自己的影響力,做的不好會加速自己的死亡。對于一些本身產品質量就不過關的企業,社群化會帶來非??膳碌暮蠊?,尤其是用戶對產品的個體投訴很有可能會變成群體投訴,一不留神就會變成一次企業的公關危機。


在過去的商業形態當中,客戶與客戶之間是分離的,對于產品的投訴僅僅只是個人行為,然而用戶社群化之后,用戶與用戶之間就可能因為產品的質量問題聯合起來對企業逼宮。所以企業在進行社群化改造之前,需要作好兩點準備,一個是危機公關的處理能力,一個是產品服務和質量的升級。


這個世界上沒有絕對優秀的產品,只有相對好的服務和質量,即便是口碑爆棚的蘋果手機也是客訴不斷,所以企業在社群化之前一定要在危機公關方面有心理準備,這樣才不至于當事情來臨時手忙腳亂。而要解決這個問題,最好的應對方法是主動升級自己的產品和服務。


我們說社群電商是社群經濟線上的落地表現形式,而社群經濟的核心是以信立商,企業在社群化之前一定要拋棄和整改過去的一些漏習,將誠信擺放到最關鍵的位置之上,而不是繼續用營銷為王的方式蒙混用戶。


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